藤村の超独白

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小林弘人氏「ウェブは徹底的にフロー」の状況を超えるものとは?

季刊雑誌「考える人」2009年秋号に、インフォバーンの小林弘人氏のインタビューが掲載された。

新潮社「考える人」2009秋号小林弘人氏

ここに、オンライン・メディアのあり方を問う興味を引く発言が盛られている。
それは以下のようなくだりである。

　新聞、雑誌といった紙媒体やテレビ・ラジオといった電波媒体、そしてウェブなど、個々のメディアの特性の違いは、それが依拠するインフラの設計思想に織り込まれています。即ち、コンテンツとはそれを伝播する装置の意図にあらかじめ囚われるため、同じ思想をコピーすればよいというものではありません。

　テレビやラジオはマスによる体験の共有や認知の獲得に秀でています。本はコンテキストを表現するのに適したメディア。考えながら読み進めるのにもっとも適しています。一方、ウェブは徹底的にフローが高まる。また、パッケージメディアとは違い、情報が断片化します。そんな断片化情報を収集・選択して載せるアグリゲーター（情報を集めて取捨選択して提供するサービスやソフトウェア。RSSリーダーなど）の役割が一層重要視されるでしょう。本当の意味での“編集”が問われる。だから、編集長はDJ的な存在で、そのセンスにすべてがかかっているし、雑誌はその趣向を好む人たちのコミュニティのハブのはず。しかし、情報をストックかフローかで分けると、いままで新聞や雑誌が担っていたフロー、つまり速報性では、ツイッター、ブログを初めとしたウェブ・メディアが圧倒的に優位な立場にあります。逆にアグリゲーターとしての雑誌はウェブのほうが主戦場になり得るでしょうね。

十分に明瞭な視点と思えるが、あえて私のコトバ使いで整理するとこうなる。

特に従来のメディアは、その伝播形式（紙、電波等）の特性に依拠した発展をしてきた。その点を無視した模倣は無意味
電波系は、体験の創造と共有に向いている
書籍は、思考を伴う（言い換えれば個別的な）体験を創り出す
Web系は、情報が散乱する・リアルタイム的に生成するので、“アグリゲーター”の役割が重要になる
アグリゲーターのモデルは、雑誌もしくは（雑誌の）編集長である

1. については、すでに「ターゲティングと『ミドルメディア』——メディア論断章2.」などで触れてきた問題意識であり、同意することで十分であろう。
強く関心を引くのは、2.以降の部分だ。

小林氏が使う「パッケージメディア」とは、作り手（情報の提供者）が読者の行動（読み方）を強く意図する（できる）メディアを指していると読める。
たとえばTV番組は、細かく断片的に、そして、時間横断的に楽しむことができにくい。コンテンツを細かく分離提供する構造を持たないからである。また、（始まりから終わりに向けて流れる）時間を共有する前提で制作されることが多いからとも考えられる。
雑誌は、TVやラジオ番組より物理的にも断片化しやすい。だが、編集長の姿勢がコンテンツ全体に浸透しており分離を拒む。さらに、誌面の構成も、読者の行動（読み方）を誘導すべく編集長からの提案（ナビゲーション）があるため、多くの愛読者はその提案を受け入れている。

これらが私なりの「パッケージメディア」理解である。
もちろん、小林氏が語るように、現状のオンライン・メディアでは、この対極の現象に見舞われているのに違いはない。

すなわち、メディア運営者の意図は、オンライン読者の行動が、

・お気に入りから→・メディアトップページ（INDEX）→・各記事へ→・トップページへ/他の記事へ

であることを求めながらも、

・検索エンジンから→・特定記事へ→・検索エンジンへ

となってしまいがちだということである。

オンライン・メディア運営者の内情を言えば、後者の“検索エンジン（からの）直行直帰型読者”は逓増しており、ケースによっては、メディア来訪者全体の30％を超えるような状態にもなってきている。

“直行直帰型”の読者行動は、まさにパッケージメディア的意図に対して自由である。

この場合、情報アグリゲーターが不在な状態と認識しておきたい。

と言うのは、検索エンジンが散乱する情報の大いなる仲介者ではあるが、かれには意図がないからである。
言い換えれば、検索エンジンには「情報に対する取捨選択」の意図がきわめて希薄なのである。

さて、結論を急ぎたい。
小林氏の発言に触発されて引き出されるオンライン・メディア側の命題は、2つある。

ひとつは、（読者に対して）散乱しがちな個々のコンテンツをいかにパッケージメディアとして差し出せるか。
もうひとつは、オンライン・メディアの“パッケージメディア”化が困難であるとすれば、代わりにいかに強力なアグリゲーターたり得るのか。

最初の視点、すなわち、オンライン・メディアが散乱しがちであることを止め、強力な編集長の企図に沿った読者の行動を求めることは、大いなる挑戦と見える。
なぜなら、読者の意図せぬ不規則な行動は、パッケージメディアとしての衰弱の果ての現象ではあるものの、同時に、読者がようやく獲得した“自由”の成果でもあるからだ。

次の視点。すなわち、いかに「強力なアグリゲーターであること」は、容易ではないが挑戦する意義がある。
私は、大方の認識とは異なり、Googleを筆頭とする検索エンジンはアグリゲーターたり得ていない、と考えるからである。
検索エンジンが読者に差し出すものは、大量かつ平板な情報選択肢の束となっており、その傾向はますます拍車がかかっている。ここで得られる体験は、差し出される情報の量に反比例し貧困化している。
検索エンジンに対して好意的な言い方をすれば、それは的を外していないものの、的を射抜いていないのである。

モダンで行動的なオンライン読者の重要な選択肢は、自らが“編集長”になるか、あるいは、自らの“編集長”を獲得することにかかっている。

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2009年10月11日08時13分50秒

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“メディア”の原初の姿——twitterを使って4か月の感想記

見よう見まねでtwitterを始めて約4か月を経た。

どうでもいいようなことだが、簡単にステータスを確認しておく。
フォロー数が34となった。
フォロワー数は179である。
投稿数は920と、1,000の大台に近づいた。

こういったスタータスが、どんな意味があるのか分からないが、ともかく、使い続ける中で数字は着実に大きくなっている。

怠惰な自分がこれまで継続できていることが、まず最初の驚きである。
twitterは、明らかに継続しやすい特性がある。
以前のポストで（こちらを参照）述べたように、iPhoneのようなすき間時間を駆使しやすいデバイスとの組み合わせにもよっている。

もう一つの、自分にとっての発見は、twitter独自のメディア的特性に関わっている。

上記のポストで触れたことだが、フォロワー数が100の時点で、その内訳は1/3ずつ、同僚、知人、そして未知の人々と見ていた。最初の2種の関係者のその後の伸びは当然少ない。言い換えれば、未知の人々がその後の伸びを支えている。

多くの“未知の”フォロワーの人々は、フォロワー（「友だち」）のフォロワーを介して、Rteweetなどで偶然のように私のポストを見つけてくれるか、あるいは、お気に入りのキーワードをtwitter上で検索して、私のポストに到達しているようだ。

キーワード検索を通じた、私のtwitterは「戦後詩」「神田かいわい」「哲学」などであり、たまには「IT関係（たとえば、iPhoneなど）」といったものと見えているのだろう。

ところで、twitterを始めて認識したことのひとつは、フォロワーを意図してたくさん集めようとしている人々が存在しているということだ。事業者がそうしている場合もあれば熱心な個人もいる。

“たくさん集める”ための作戦に、いまのところ有効らしいのは「たくさんフォローする」ということだろう。
つまり、twitterワールドには互酬的な特性が生きており、フォローすればフォローし返してくれるという反応をかなりの程度期待できる。この点はすなわち、twitterのソーシャルメディア的特性を表わしている。

ここで私が議論したいことを明瞭にするために、次の仮説を立ててみよう。

twitterワールドでは、「フォローすることとは、投稿にではなく、その人物に対して興味を働かせること」である。

果たして、この仮説は真か偽か?

140字に大いなる情報価値があるとは言えないと見るなら、個々のポスト（コンテンツ）より、その主がどのような文脈にあるかが価値を持つ。
確かに、私自身が選んだ数少ない「友だち」の何人かは、その人物の“いま”が気になっているというケースがある。

他方で、140字とは言え、そのコンテンツが情報価値を発揮しているというケースもあるのだ。

私自身の「つぶやき」には、自分のコトバではなく、古今東西の書物（そんな形容しかできない点が、気恥ずかしいのだが）からの引用を、かなりの頻度で含んでいる。
ある程度確証を得たのだが、この「引用」は140字程度とは言え、コンテンツ価値を独自に持っている。
その証明のように、私の引用を見つけてフォローしてくれる人が少ないながら存在する。

つまり、「（それ自体では情報価値の低い）投稿にではなく、その人物に対して興味」を持っているからという仮説は、ここでは否定されるのである。

この点は、コンテンツではなく人物に価値がある、というソーシャルメディア性と乖離する点だと言えそうだ。

さて、手短に私がいま感じている認識を述べるなら、

twitterは初期段階にあるメディア（媒体）である
メディアの初期段階では、人と人（のコミュニケーション価値）という関係に重みがある
メディアの成熟段階では、人に付随するコミュニケーション価値から、情報価値が分離していく傾向がある
twitterの提供者は、現在のところ、メディアの初期段階（2種の価値が未分離な状態）をなるべく維持しようと、複雑な機能提供を見合わせている

といったことが言えそうだ。

これらことは、現在の産業化した“メディア”を考える際に重要なアプローチとなる。

つまり、メディアの原初的な姿は、人と人のコミュニケーションに近いところに存在していたと想像できる。
文字化、そして複製の機能の発達に伴い、人と人の間だけで成立するコミュニケーションを越えたところに、コンテンツの自立が生まれたと考えてみたい。
現在、メディア（ビジネス）を考えると、この人と人の関係は隠蔽されメタな情報として置かれていることがわかる。
コンテンツからソーシャルグラフが分離している状態と言い換えてもよい。

twitterが例示するのは、メディアをめぐる二つの価値が融合することに、いまや多くの人が夢中になっているらしいことだ。
自身のメディア論にとって意義のあることなので、書き留めておきたいと考えた。

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基本的に賛成!—「CPMを殺しましょう、絶対に生き返らないように」

TechCrunch JAPANのポストから。
過去CNETのCEOを務めたり、今またデジタルパブリッシング企業を率いているShelby Bonnie氏の論考である。

http://jp.techcrunch.com/archives/20090925lets-kill-the-cpm/

CPMを殺しましょう, 絶対に生き返らないように via kwout

本稿は、そのタイトルにある通り、“オンライン・メディアの貨幣”であるCMP志向を激しく批判しようとするものだ。

CPMとは何か。先にe-Wordsの解説を見ておこう。

CPMとは、Webサイトの広告掲載料金の単位の一つで、掲載1000回あたりの料金。これに掲載対象ページの閲覧数(ページビュー)を乗じて1000で割ったものが広告掲載料金となる。
　最近では、CPM単位での課金は大手Webサイトに限られ、中小サイトではクリック回数あたりの課金や、成果報酬型の課金方式が一般的になっている。

第1段落が重要である。媒体（広告を掲載するメディア）の価値、言い換えれば媒体が主張する広告単価が一定であるとすれば、算式的には、

媒体価値（単価）×閲覧数（広告を表示する回数）＝媒体収入

となる。

ここで潜在的、顕在的な変数が3つある。

閲覧回数分広告を掲載したいと考える広告主の数（これは、媒体にとって市場規模そのものである）
媒体価値（取引が是認させる、広告単価を決定する要素）
閲覧数（広告を表示する回数）

媒体運営者にとり、これら変数について操作が可能である度合いは、3.→2.→1.の順である。
1.と2.は相関性が高い。

媒体運営者にとっての悩みは、オンライン・メディアには参入障壁がまったく存在しないことだ。
オンライン・メディアへの参入は日々続く。さらに厳しいのは、「媒体」と呼び得る領域そのものが急拡大していることだ。
従来の新聞社、放送局、出版社などの“媒体運営者”だけが、当分野に参画するわけではない。
個人がブログで、異業種からSNSや掲示板、価格比較等で。さらには、広告掲載先を外部に依存してきたはずの企業自身が自社Webサイトというメディアを構築する……。

このように、プレーヤーの参入超過傾向により、広告表示機会は膨張を続けている。
他方で、人口減傾向のわが国では、インターネット利用者の数とその消費時間の総和は天井を打ちつつある。
供給は一方的に増え、需要は低迷する構図。
市場の需給関係で成立するのが、媒体価値とすれば、これを継続的に向上させることは厳しい……。

にもかかわらず／だからこそ、オンライン・メディアにあって「広告表示回数」が基本的な貨幣であり続けとすれば、その増加の裏側には劇的な媒体価値の下落が生じておかしくない構図が現出しているのだ。

前提が長くなってしまった。Bonnie氏はたとえばこのように書く。

それはもはや何も意味していない。あらゆるメディアからのインプレッションの洪水と、毎日ユーザの上に降り注ぐインプレッションの絨毯爆撃の中で、それはもはや、どうでもいいものになってしまった。それは、メディアがまだそう多くなかった時代の遺物であり、元々は特殊な業界用語である。上で述べたように、テレビやラジオや印刷物には自然な制約があるので、それほど過剰にはならない。そこで昔の広告 (advertisement)は、元々の‘人の注意を向ける’という意味のとおりに、それを見るだけでインパクトがあり、ユニークだったのだ。今は、そんな時代ではない。

「インプレッション」＝広告表示機会は、現在も増え続ける。広告表示機会増に純化した指標のみを追い続けるならば、オンライン・メディアはそのための技術投資を加速し、ますます“見られていない（＝注意を払われない）広告”をさらい増産し続け、結果的には、媒体価値の下落、さらに言えばメディア自身の短命化に拍車をかけることにもなるだろう。

そうでない歩み方があるか?

この点についても、Bonnie氏は意見を述べている。

測度は実際に求めるものの測度であるべき。あなた（広告主）が金を払う対象を、掲載者は大量生産し始める〔CPMに金を払えばCPMが量産される〕。だから、エンゲージメントがほしいのなら、エンゲージメントに金を払おう。測度が一つなのか複数あるのか、それはまだ明らかでない。ユニークビュー、アクション（共有、寄与貢献（投稿など）、エンゲージ）、そして滞留時間などが最初のとっかかりになるだろう。

この箇所には心底同意である。取り上げたBonnie氏の論のキモはここにあると言っていい。
「あなた（広告主）が金を払う対象を、掲載者は大量生産し始める」は、資本主義的命題の下にあってまさに至言である。

ただし、重要なことはこれが出発点に過ぎないことだ。
「エンゲージメント」｢ユニークビュー」「アクション」「滞留時間」……。
候補はさまざまだが、それをひとつに収束させるのは容易でない。
広告主にとっても、“答え”が明解ではないからだ。

どうしてか? 広告主が実施しようとしている広告宣伝を介したキャンペーンは構造体である。
構造体を片々に分解すれば、それぞれの部品にとり担うべき指標は得られるだろう。だが、それらを構造体として組み上げた全体にとって、正しい解が得られるのかどうか、確証に乏しいからである。ここに広告主の側の悩みが集約される。

媒体運営者にとり、片々に分解された部品としての役割を積極的に引き受け、その役割に徹しようとするのか。
あるいはまた、全体に最適化された解を導く役割を担おうとするのか。
そこにはそれなりに大きな意思決定、そして戦略と投資が求められる。

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